INFLUENCIA DE LAS VARIABLES EXTERNAS

2. INFLUENCIA DE VARIABLES EXTERNAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CULTURA: En general, la cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una sociedad determinada. Por lo tanto, las costumbres, las prácticas, las maneras de ser, los rituales, los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son aspectos incluidos en la cultura.

SUBCULTURA: Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

CLASE SOCIAL: Se denomina clase social a un grupo de individuos que tienen rasgos en común desde un punto de vista económico, comportamental, y de representación ideológica del mundo que lo rodea.

FAMILIA: Se denomina clase social a un grupo de individuos que tienen rasgos en común desde un punto de vista económico, comportamental, y de representación ideológica del mundo que lo rodea.

2.1  INFLUENCIA DE LA CULTURA Y EL ENTORNO

Las opiniones, comportamientos y hasta los sentimientos, están mediatizados y hasta condicionados por multitud de factores, entre los que destacan los agentes de socialización en primer lugar, y las técnicas de comunicación de masas entre otras, en segundo lugar.

Los sentimientos, las ideas y los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto de su naturaleza biológica, sino el resultado de un episodio que se repite en cada generación, y por el cual la sociedad se garantiza a sí misma la supervivencia, para lograr esto se necesita que la sociedad disponga de eficaces sistemas para la transmisión de dicha cultura.

2.1.1 CARACTERISTICAS DE LA CULTURA

• Universalidad. Para que un rasgo se considere “cultural”, es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de una sociedad. Además cuando se afirma que la mayoría, pero no necesariamente todos los miembros de una sociedad, los comparten, debe señalarse que quienes no comparten determinados rasgos culturales por lo general no pueden expresarlos, con el riesgo de ser rechazados de manera abierta.

• Naturalidad. La cultura es un tema acerca del cual no se discute y se acepta como natural. Generalmente las personas ni siguieren conocen las razones por las cuales siguen sus normas, reglas o costumbres. En general, la persona sólo se da cuenta de que su forma de actuar no es completamente “natural” cuando se encuentra frente a miembros de otra cultura y observa comportamientos distintos de los suyos.

• Utilidad. Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara de las razones de su comportamiento cultural, la cultura en sí es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad. La razón más importante de la existencia de la cultura es la función que cumple como guía de comportamiento adecuado.

• Dinámica. Como la cultura cumple una función estrictamente práctica, cambia conforme cambian las razones que condicionaron su aparición, y cuando dejan de ser necesarias, se convierten en un estorbo para la satisfacción de las necesidades de una parte de la sociedad.

• Producto del aprendizaje. Como característica final de la cultura, cabe señalar que ésta no es innata, sino aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.

La cultura no es estática, sino que evoluciona constantemente, integrando las viejas ideas con las nuevas. Un sistema cultural está integrado por tres áreas funcionales.

Ecología. Es la forma en la que un sistema se adapta a su hábitat. Esta área es definida por la tecnología utilizada para obtener y distribuir los recursos.

Estructura social. Constituye la manera en que se mantiene el orden de la vida social. Esta área incluye a los grupos domésticos y políticos que dominan en la cultura.

Ideología. Consiste en las características mentales de una población y su modo de relacionarse con su ambiente y grupos sociales. Esta área gira en torno a la creencia de que los integrantes de una sociedad poseen una perspectiva mundial común, es decir, comparten ciertas idas sobre los principios de orden y justicia.

2.1.2  VALORES CULTURALES: TENDENCIAS Y CAMBIOS

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.

En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo inevitable y afortunadamente. Pero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

2.1.3 SUBCULTURAS COMO POSIBLES MERCADO META

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.- Extranjeros

2.- Grupos religiosos

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales

2.1.4 EL IMPACTO DEL ENTORNO DEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO.

La conducta del consumidor depende de variables externas: características del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificación social, grupos referenciales).

Relevancia de las características demográficas y económicas:

• La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico
• Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda
• El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo

a)   AMBIENTE DEMOGRAFICO

·          Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero.

·         Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad.

·          Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas.

·          Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas.

b)   AMBIENTE ECONOMICO

·         Renta nacional y renta disponible

·         Consumo familiar y patrones de gasto

2.2    LA INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL

Todos los seres humanos pertenecemos a determinada clase social, la cual está determinada por variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de la estratificación global de cada sociedad.

Las clases sociales presentan diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de comunicación; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión.

2.2.1 CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DE LA CLASE SOCIAL

Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula social o económicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal. La formación de un sistema de clases depende del hecho de que sus funciones sociales sean, independientemente de la existencia de una vinculación orgánica, mutuamente dependientes a un marco social mayor.

Se Caracterizan Por:

·         Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

·         Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.

·         Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase más alta, o descender a una clase más baja.

·         Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.

·         Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

2.2.2 LOS DETERMINANTES DE LA CLASE SOCIAL.

·         La riqueza y el prestigio: El dinero es necesario para una posición de clase alta; sin embargo, la posición de clase de una persona no es directamente proporcional a sus ingresos. 

·         La ocupación: Tan pronto como las personas desarrollaron trabajos especializados, se formaron la idea de que algunas clases de trabajos eran más honorables que otras. En una sociedad primitiva, el fabricante de lanzas, el constructor de canoas y el hechicero obtuvieron cada uno un estatus social definido debido a su ocupación. 

·         La educación: La clase social y la educación interactúan en dos formas: Primera, la educación superior exige dinero y motivación; segunda, la cantidad y calidad de la educación afectan el nivel de clase alcanzado. 

2.2.3 PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR LA CLASE SOCIAL.

Las mediciones de las clases sociales y la asignación de los individuos a los diferentes estratos pueden realizarse mediante varios procedimientos:

No existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes categorías generales:

1. Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o autoimagen. Refleja el sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A este sentido se le conoce como conciencia de clase.

2. Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que juzguen la clase social de otros de la misma comunidad.

3. Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o socioeconómicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables más importantes para los mercadólogos son la ocupación, monto de ingreso, educación y factores geo demográficos. (Código postal, etc.).

2.2.4 IMPLICACIONES DE LA CLASE SOCIAL PARA EL CONSUMIDOR.

Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se reflejan en los tipos ideales de los miembros de ésta, los que correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.

Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificación para observar diferencias en valores, actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer más el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de un estrato social actúen siempre igual, porque los estratos presentan aspectos indefinidos y puntos comunes.

2.3                 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES Y DE LA FAMILIA

Es un proceso psicológico social dónde una persona intenta influir en los comportamientos y actitudes de otros. Ésta incluye la persuasión, la conformidad social, la aceptación social y la obediencia social.

A través de las normas sociales aprendemos a comportarnos en sociedad, éstas normas pueden ser explícitas o implícitas, y en cada grupo social habrá normas de comportamiento diferentes (en cada familia, cada grupo de amigos, cada colegio, cada trabajo, etc.), la persona que entra en un grupo adquiere las normas de ese grupo mediante un proceso de socialización: a través de la imitación va aprendiendo las normas de ese grupo.

La familia es una institución universal que está presente en todas las culturas. En este grupo primario construimos nuestra identidad individual. La pertenencia a una familia nos conecta a la sociedad desde que nacemos. Sin embargo, las pautas familiares varían mucho de una sociedad a otra.

2.3.1      CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS SOCIALES.

Un grupo social es un sistema formado por un conjunto de individuos que desempeñan roles recíprocos dentro de la sociedad

Este conjunto puede ser fácilmente identificado, tiene forma estructurada y es duradero. Las personas dentro de él actúan de acuerdo con unas mismas normas, valores y objetivos acordados y necesarios para el bien común del grupo y la prosecución de sus fines. Se puede definir a partir de una serie de variables mensurables en el nivel económico, laboral, educativo, etc.

Características:

1.1.- Son grupos donde las relaciones son directas y sus lazos son afectivos. Las personas se relacionan con más frecuencia, tienden a experimentar una mayor simpatía recíproca.

1.2.- Sus miembros poseen una fuerte solidaridad, identificación y cohesión. Las personas que desarrollan sentimientos recíprocos de simpatía, los expresan en un incremento de actividades, lo cual puede redundar el fortalecer aún más los sentimientos de simpatía.

1.3.- Son los responsables de la socialización del individuo, en ellos se produce la transmisión cultural, con sus variaciones, y en ellos emergen los nuevos comportamientos sociales. Al aumentar la frecuencia de las interacciones entre las personas, estas tienden a ser más semejantes entre ellas, produciéndose así una cierta información en sus actividades y sentimientos.

 2.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS SOCIALES.

Existe gran variedad de grupos, establecer una clasificación de ellos sería un trabajo amplio y complejo, ya que los criterios pueden ser muy diversos, según las características que se quieran destacar en cada caso.

 Según su composición: primarios y secundarios.

Ø  El carácter primario de dichos grupos se debe al hecho de que son los primeros, desde un punto de vista cronológico, con los que el individuo se relaciona desde el momento de su nacimiento (familia, grupo de juegos); y son también los primeros, desde un punto de vista cualitativo, a la hora de moldear el yo social de la persona, proporcionándole los motivos, normas y valores que guían su conducta y estructuran su autoimagen.

Ø  La estructura de convivencia del nivel comunitario, en el que se insertan los grupos secundarios, también ha demostrado la importancia de mantener contactos activos y relaciones productivas con los restantes miembros y organizaciones que la configuran.

Según sus formas de organización:

Ø  Grupos autocráticos. Son aquellos donde una persona, jerárquicamente, predomina sobre las demás, por tanto, decide qué se hace y qué no. La autoridad recae en él o ella.

Ø  Grupos democráticos. Este tipo de grupos se caracteriza porque sus integrantes tienen voz y voto en la toma de decisiones. Éstas se toman considerando las opiniones de la mayoría de los integrantes del grupo. Aquí, la comunicación que se lleva a cabo entre los integrantes es horizontal, es decir, la mayoría tiene el mismo nivel jerárquico y un fuerte sentido de solidaridad.  

Ø  Grupos caóticos. También llamados laissez faire, laissez passer (dejar hacer-dejar pasar). Aquí cada quien hace lo que quiere sin importar si se logran o no los objetivos. La comunicación se da de manera desorganizada y en diferentes sentidos. Los integrantes procuran no involucrarse en el trabajo del grupo, evaden la responsabilidad por el resultado obtenido, dan libertad absoluta para que trabajen y tomen decisiones y proporcionan información sólo cuando se lo solicitan.

2.3.3 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 

 El termino grupo,  considerado en su sentido más amplio, se refiere a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen una relación definida en forma implícita o explícita de modo que sus comportamientos son interdependientes. La mayor parte del comportamiento del consumidor tiene lugar dentro de ambiente grupal. Además, los grupos constituyen uno de los agentes básicos de la socialización y del aprendizaje del consumidor. Por tano la comprensión sobre cómo funcionan los grupos es esencial para entender el comportamiento del consumidor.

2.3.4. LÍDERES DE OPINIÓN Y SU IMPACTO EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Un líder de opinión es aquella persona que convence y ejerce influencia en este caso en los consumidores. A menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general, son auto-indulgentes, por lo que es más probable que exploren productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes. 

Ser un líder de opinión no es tarea fácil, ya que depende de este convencer a los consumidores de que el producto es diferente a los demás, que el es el mejor, y sobretodo y lo más importante hacer que la gente crea que todo lo mencionado anteriormente es cierto.

Una persona que no prueba y no conoce lo que va a vender jamás podrá ser un líder de opinión, no es necesario que le agrade en su totalidad el producto, pero si tiene que estar convencido que el producto es lo que vende.

2.4. LA FAMILIA: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS.

Es un sistema constituido por miembros unidos por relaciones de alianzas y consanguinidad, ordenados en base a mitos y reglas heredadas interactuando y creando su peculiar modo de organización.

CARACTERISTICAS
Es un sistema abierto, en transformación que, pese a los cambios permanentes, se sostienen a lo largo del tiempo. Manifiestan conductas redundantes que le otorgan singularidad, con un conjunto de creencias que asigna significado a su particular manera de leer el mundo.

Los límites de un subsistema están formados por las reglas que establecen quién participa de él y cómo, y cumplen la función de proteger la diferenciación del sistema. Un funcionamiento familiar adecuado, requiere de límites suficientemente bien definidos como para que sus miembros puedan desarrollar sus funciones sin intromisiones y a la vez deben permitir el contacto con otros subsistemas

2.4.1 LA TOMA DE DECISIONES EN LA FAMILIA.

 Es el proceso mediante el cual se toman decisiones en las que dos o más  miembros de la familia intervienen directa o indirectamente. Supone la consideración de preguntas, como quién compra, quién decide y quién usa en el producto.